Tradizionalmente, il cliente rivolgeva ai centri clinici in target\u00a0azioni di ingaggio e comunicazione dirette, svolte prevalentemente dalla forza vendita. Alla luce degli impatti derivanti dal periodo di emergenza sanitaria,\u00a0 per\u00f2, l\u2019azienda ha deciso di rivedere il proprio approccio al fine di far evolvere la propria strategia facendo leva su azioni svolte tramite canale digitale.<\/strong><\/p>\n Le competenze necessarie per indirizzare l’esigenza del cliente attengono da una parte alla sfera della trasformazione digitale dei processi organizzativi<\/strong> e dei servizi <\/strong>erogati verso il cliente finale, e dall’altra alla sfera del Digital Marketing e Omnichannel Customer Experience<\/strong>.<\/p>\n Per questo motivo, abbiamo integrato le nostre competenze sulla Digital Transformation\u00a0con quelle del nostro Partner Adv Media Lab<\/a>\u00a0ed Etnograph<\/a> in ambito Marketing Transformation, Customer Experience Design e User Research.<\/p>\n Il cliente ha, quindi, avuto a sua disposizioni le migliori competenze per la risoluzione del problema in un team unico e centralmente coordinato da doDigital.<\/p>\n OBIETTIVO DEL PROGETTO<\/strong><\/p>\n L\u2019obiettivo di doDigital \u00e8 stato dunque quello di supportare il cliente nella definizione di una strategia di Omnichannel Customer Experience a due livelli<\/strong>, rivolta quindi alle due principali tipologie di utenti con cui l’azienda si relaziona, e\u00a0nella pianificazione di una Strategia di Go-to-Market <\/strong>che valorizzasse risorse umane e asset digitali a disposizione per la messa in opera della strategia.<\/p>\n Il fine di\u00a0una buona strategia omnicanale <\/strong>consiste infatti nel limitare al minimo la percezione di\u00a0interruzione dell\u2019esperienza vissuta dall\u2019utente<\/strong>, ovvero nel rendere coerente e continuo il percorso di utilizzo dei\u00a0diversi touchpoint <\/strong>con i quali si interfaccia, in modo tale che, indipendentemente da quale punto di contatto stia utilizzando, viva una esperienza uniformata e coerente<\/strong>.<\/p>\n Contemporaneamente, una strategia omnicanale permette di seguire il comportamento\u00a0dei clienti, con il doppio beneficio di:<\/p>\n SOLUZIONE PROGETTUALE E RISULTATI<\/strong><\/p>\n Il lavoro si \u00e8 suddiviso in due fasi principali: quella iniziale di assessment dello stato di partenza<\/strong>, volta principalmente a definire e analizzare il contesto di partenza e rappresentata in una experience map\u00a0as is, e quella di progettazione della strategia<\/strong>, i cui output sono stati la strategia omnichannel, l\u2019experience map to be e il piano d\u2019azione go-to-market.<\/p>\n All\u2019inizio della fase di assessment\u00a0il team congiunto ha svolto a una serie di interviste ai referenti aziendali delle aree marketing e sales<\/strong> con l\u2019obiettivo di raccogliere tutte le informazioni disponibili rispetto al\u00a0portafoglio clienti, ai canali di comunicazione e agli obiettivi e modalit\u00e0 attese da valorizzare nel piano Omnichannel.<\/p>\n Per identificare i punti di contatto tra azienda e persone con Diabete e Healthcare Professional durante l\u2019intero percorso di analisi tutte le informazioni raccolte sono state sintetizzare in una\u00a0System Map As Is, <\/strong>strumento visuale\u00a0 che durante il progetto ci \u00e8 stato utile mantenere sempre in considerazione le relazioni intercorrenti tra le attivit\u00e0 di marketing, sales, comunicazione e customer care e che a fine progetto \u00e8 rimasto come strumento operativo al team Marketing.<\/p>\n Parallelamente alle interviste interne, il team ha portato avanti un lavoro di rielaborazione e sintesi dei dati utile a individuare il target di utenti su cui basare la strategia. Il primo passaggio \u00e8 stato quello di individuare il profilo dell\u2019Ideal Customer Profile<\/strong> a cui l’azienda vuole rivolgere la propria proposizione di servizi\u00a0e prodotti. In relazione al contesto di riferimento, ovvero quello sanitario, il profilo del cliente ideale per l’azienda \u00e8 rappresentato da centri clinici che operano nell’ambito della Diabetologia. In particolare, sono stati individuati due principali tipologie di centri distinti per caratteristiche ed esigenze:<\/p>\n All’interno di queste due tipologia di centri sono poi stati delineati gli interlocutori con cui l’azienda interagisce, e che rappresentano gli attori decisori (Healthcare professional<\/strong>) e utilizzatori (Pazienti<\/strong>) dei servizi e prodotti forniti.<\/p>\n Questa fase del progetto ha rappresentato il\u00a0cuore dell’attivit\u00e0 di analisi e raccolta informazioni in quanto, per le diverse tipologie di centri clinici considerati, sono stati identificati un campione di Healthcare Professional e un campione di persone con Diabete con i quali portare avanti le seguenti attivit\u00e0:<\/p>\n Gli insight elaborati a partire dalle informazioni raccolte con la ricerca sul campo hanno permesso di elaborare tre Personas\u00a0<\/strong>descrittive di altrettante tipologie di Healthcare Professional di riferimento per l’azienda e quattro Personas descrittive delle tipologie di paziente.<\/p>\n Questa fase \u00e8 stata guidata dall\u2019obiettivo di approfondire il livello tecnologico e metodologico as-is <\/strong>(integrazioni, touchpoint e funzionalit\u00e0 attivate e attivabili) e individuare potenziali aree di miglioramento tramite la somministrazione di un questionario e una serie di incontri che hanno coinvolto figure dei reparti marketing e sales.<\/p>\n <\/p>\n Questa fase \u00e8 stata dedicata al disegno della strategia di Omnichannel Marketing<\/strong>.<\/p>\n Al fine di giungere ad una strategia in linea con la visione del team di Marketing, la progettazione della strategia \u00e8 stata svolta a partire dalla rielaborazione delle informazioni fin qui raccolte e tramite un paio di incontri di co-progettazione della Experience Map\u00a0to be <\/strong>attesa.<\/p>\n In base a questa mappa\u00a0to be di riferimento \u00e8 stato infatti possibile fornire le linee guida per la strategia di (agile) marketing <\/strong>suggerita per il cliente e le indicazioni di evoluzione dello stack tecnologico <\/strong>al fine di abilitare l’adozione di un approccio Data-driven e il controllo dell’entropia.<\/p>\n Il fulcro della case di progettazione della strategia to be <\/strong>\u00e8 stata l’elaborazione della\u00a0Experience Map <\/strong>to be a partire dallo svolgimento di due workshop di co-progettazione moderati dal team congiunto doDigital, Adv Media Lab ed Etnograph e che hanno coinvolto l’intero team Marketing.<\/p>\n Facendo riferimento ai principi del Design Thinking<\/strong> e ai principali strumenti di Service Design<\/strong>, il team congiunto ha elaborato uno strumento di lavoro pensato ad hoc per le finalit\u00e0 del cliente.<\/p>\n Il lavoro \u00e8 stato svolto selezionando tra i 3 HCP e i 4 Pazienti quelli\u00a0prioritari per l’azienda in modo tale da elaborare una strategia e delle\u00a0azioni focalizzate e targettizzate limitando il consumo di risorse in una\u00a0prima fase di implementazione della strategia.<\/p>\n <\/p>\n In relazione ai profili identificati, i due gruppi di lavoro in cui il team marketing \u00e8 stato suddiviso hanno lavorato su una Canva <\/strong>che metteva in relazione:<\/p>\n La strategia di Omnichannel marketing elaborata a partire da questo lavoro \u00e8 stata poi declinata in una roadmap di azioni da mettere in atto con un orizzonte di 2 anni per l’adeguamento a livello tecnologico e organizzativo<\/strong>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Settore: Healthcare & Pharmaceutical Servizio dD: Innovation Co-Design Lab Tipo cliente: Multinazionale farmaceutica ESIGENZA Il Team Marketing del nostro cliente, una multinazionale farmaceutica leader nel settore clinico del Diabete, ha avviato la riorganizzazione della Direzione Marketing\u00a0al fine di passare da una gestione orientata al prodotto ad una nuova gestione orientata alla\u00a0Customer Experience e all’Omnicanalit\u00e0. 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<\/p>\n1.ASSESSMENT<\/h3>\n
a. Rilevazione del contesto e System Map as-is<\/h4>\n
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b.\u00a0Ricerca\u00a0sul\u00a0campo e\u00a0analisi\u00a0del target<\/h4>\n
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c. Rilevazione del Digital Marketing Asset<\/h3>\n
2. DESIGN<\/h3>\n
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