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Omnichannel Strategy: definizione della strategia di go-to-market e della Roadmap di attuazione

Settore: Healthcare & Pharmaceutical
Servizio dD: Innovation Co-Design Lab
Tipo cliente: Multinazionale farmaceutica

ESIGENZA

Il Team Marketing del nostro cliente, una multinazionale farmaceutica leader nel settore clinico del Diabete, ha avviato la riorganizzazione della Direzione Marketing al fine di passare da una gestione orientata al prodotto ad una nuova gestione orientata alla Customer Experience e all’Omnicanalità. La Direzione Marketing si occupa della progettazione e gestione di tutte le iniziative di comunicazione e marketing indirizzate, in particolare, a Healthcare Professional e a persone con Diabete.

Tradizionalmente, il cliente rivolgeva ai centri clinici in target azioni di ingaggio e comunicazione dirette, svolte prevalentemente dalla forza vendita. Alla luce degli impatti derivanti dal periodo di emergenza sanitaria,  però, l’azienda ha deciso di rivedere il proprio approccio al fine di far evolvere la propria strategia facendo leva su azioni svolte tramite canale digitale.

Le competenze necessarie per indirizzare l’esigenza del cliente attengono da una parte alla sfera della trasformazione digitale dei processi organizzativi e dei servizi erogati verso il cliente finale, e dall’altra alla sfera del Digital Marketing e Omnichannel Customer Experience.

Per questo motivo, abbiamo integrato le nostre competenze sulla Digital Transformation con quelle del nostro Partner Adv Media Lab ed Etnograph in ambito Marketing Transformation, Customer Experience Design e User Research.

Il cliente ha, quindi, avuto a sua disposizioni le migliori competenze per la risoluzione del problema in un team unico e centralmente coordinato da doDigital.

OBIETTIVO DEL PROGETTO

L’obiettivo di doDigital è stato dunque quello di supportare il cliente nella definizione di una strategia di Omnichannel Customer Experience a due livelli, rivolta quindi alle due principali tipologie di utenti con cui l’azienda si relaziona, e nella pianificazione di una Strategia di Go-to-Market che valorizzasse risorse umane e asset digitali a disposizione per la messa in opera della strategia.

Il fine di una buona strategia omnicanale consiste infatti nel limitare al minimo la percezione di interruzione dell’esperienza vissuta dall’utente, ovvero nel rendere coerente e continuo il percorso di utilizzo dei diversi touchpoint con i quali si interfaccia, in modo tale che, indipendentemente da quale punto di contatto stia utilizzando, viva una esperienza uniformata e coerente.

Contemporaneamente, una strategia omnicanale permette di seguire il comportamento dei clienti, con il doppio beneficio di:

  • Riuscire a gestire in tempo reale la comunicazione su diversi punti di contatto 
  • Adottare strategie di marketing basate sul dato.

SOLUZIONE PROGETTUALE E RISULTATI

Il lavoro si è suddiviso in due fasi principali: quella iniziale di assessment dello stato di partenza, volta principalmente a definire e analizzare il contesto di partenza e rappresentata in una experience map as is, e quella di progettazione della strategia, i cui output sono stati la strategia omnichannel, l’experience map to be e il piano d’azione go-to-market.

1.ASSESSMENT

a. Rilevazione del contesto e System Map as-is

All’inizio della fase di assessment il team congiunto ha svolto a una serie di interviste ai referenti aziendali delle aree marketing e sales con l’obiettivo di raccogliere tutte le informazioni disponibili rispetto al portafoglio clienti, ai canali di comunicazione e agli obiettivi e modalità attese da valorizzare nel piano Omnichannel.

Per identificare i punti di contatto tra azienda e persone con Diabete e Healthcare Professional durante l’intero percorso di analisi tutte le informazioni raccolte sono state sintetizzare in una System Map As Is, strumento visuale  che durante il progetto ci è stato utile mantenere sempre in considerazione le relazioni intercorrenti tra le attività di marketing, sales, comunicazione e customer care e che a fine progetto è rimasto come strumento operativo al team Marketing.

Mappa di Sistema dell’azienda cliente, formulata in seguito ad una serie di incontri che hanno coinvolto i reparti marketing e sales

b. Ricerca sul campo e analisi del target

Parallelamente alle interviste interne, il team ha portato avanti un lavoro di rielaborazione e sintesi dei dati utile a individuare il target di utenti su cui basare la strategia. Il primo passaggio è stato quello di individuare il profilo dell’Ideal Customer Profile a cui l’azienda vuole rivolgere la propria proposizione di servizi e prodotti. In relazione al contesto di riferimento, ovvero quello sanitario, il profilo del cliente ideale per l’azienda è rappresentato da centri clinici che operano nell’ambito della Diabetologia. In particolare, sono stati individuati due principali tipologie di centri distinti per caratteristiche ed esigenze:

  • Grandi centri di riferimento (più evoluti e tecnologicamente avanzati) per la gestione di percorsi di pazienti Diabetologici complessi
  • Piccoli centri distribuiti sul territorio con risorse limitate in termini di tecnologie e risorse dedicate all’innovazione.

All’interno di queste due tipologia di centri sono poi stati delineati gli interlocutori con cui l’azienda interagisce, e che rappresentano gli attori decisori (Healthcare professional) e utilizzatori (Pazienti) dei servizi e prodotti forniti.

Personas Medico e Paziente elaborate, dalle quali sono state selezionate le più rilevanti

Questa fase del progetto ha rappresentato il cuore dell’attività di analisi e raccolta informazioni in quanto, per le diverse tipologie di centri clinici considerati, sono stati identificati un campione di Healthcare Professional e un campione di persone con Diabete con i quali portare avanti le seguenti attività:

  • Interviste dirette a Healthcare Professional e Pazienti
  • Survey di validazione delle evidenze emerse per un maggior numero di Healthcare Professionale e Pazienti

Gli insight elaborati a partire dalle informazioni raccolte con la ricerca sul campo hanno permesso di elaborare tre Personas descrittive di altrettante tipologie di Healthcare Professional di riferimento per l’azienda e quattro Personas descrittive delle tipologie di paziente.

c. Rilevazione del Digital Marketing Asset

Questa fase è stata guidata dall’obiettivo di approfondire il livello tecnologico e metodologico as-is (integrazioni, touchpoint e funzionalità attivate e attivabili) e individuare potenziali aree di miglioramento tramite la somministrazione di un questionario e una serie di incontri che hanno coinvolto figure dei reparti marketing e sales.

 

2. DESIGN

Experience Map to be per le Personas Medico e Paziente

Questa fase è stata dedicata al disegno della strategia di Omnichannel Marketing.

Al fine di giungere ad una strategia in linea con la visione del team di Marketing, la progettazione della strategia è stata svolta a partire dalla rielaborazione delle informazioni fin qui raccolte e tramite un paio di incontri di co-progettazione della Experience Map to be attesa.

In base a questa mappa to be di riferimento è stato infatti possibile fornire le linee guida per la strategia di (agile) marketing suggerita per il cliente e le indicazioni di evoluzione dello stack tecnologico al fine di abilitare l’adozione di un approccio Data-driven e il controllo dell’entropia.

Il fulcro della case di progettazione della strategia to be è stata l’elaborazione della Experience Map to be a partire dallo svolgimento di due workshop di co-progettazione moderati dal team congiunto doDigital, Adv Media Lab ed Etnograph e che hanno coinvolto l’intero team Marketing.

Facendo riferimento ai principi del Design Thinking e ai principali strumenti di Service Design, il team congiunto ha elaborato uno strumento di lavoro pensato ad hoc per le finalità del cliente.

Il lavoro è stato svolto selezionando tra i 3 HCP e i 4 Pazienti quelli prioritari per l’azienda in modo tale da elaborare una strategia e delle azioni focalizzate e targettizzate limitando il consumo di risorse in una prima fase di implementazione della strategia.

 

In relazione ai profili identificati, i due gruppi di lavoro in cui il team marketing è stato suddiviso hanno lavorato su una Canva che metteva in relazione:

  • Il profilo target selezionato
  • Le principali fasi della sua customer journey per quanto riguarda l’interazione con i servizi e i prodotti dell’azienda
  • I canali di comunicazione da utilizzare (touchpoint)
  • I contenuti informativi e il rispettivo formato

La strategia di Omnichannel marketing elaborata a partire da questo lavoro è stata poi declinata in una roadmap di azioni da mettere in atto con un orizzonte di 2 anni per l’adeguamento a livello tecnologico e organizzativo.

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